金融机构的NBA赞助情缘 NBA营销

  一般来说，当人们处于体育这个特殊的营销场景中时，非常容易受到关联情绪的引导，做出一些消费决定。在体育营销领域，以商业银行为代表的金融机构一直都扮演着非常活跃的角色。金融机构之所以选择热衷于体育营销，与体育领域的受众特点是分不开的。

  而在全球拥有广泛球迷基础的NBA，必然成为各大品牌争相赞助的对象。而作为体育营销的积极参与者，金融机构必然不会放过NBA这一宝贵的赞助资源。在此，我们以BBVA、美国运通和BMO哈里斯银行为例，为大家展现金融机构究竟是如何通过赞助NBA资源，扩大品牌影响力的。

  作为西班牙对外投资银行（BBVA）旗下的一员，BBVA Compass银行目前是NBA的官方银行合作伙伴，并且双方已经签署了长期的协议。可以说，这家银行在篮球领域有自己独特的布局战略。自2010年通过与NBA结盟试水美国体育营销以来，它在2013年就推出了以印有联盟标志的线上信用卡产品NBA Banking。

  为了提升这款产品的市场占有率，它更是推出了以全程免费观看2013年NBA总决赛为亮点的推广运动。此外，它还通过与NBA联赛的合作，联合推出了一些专属产品，如在2015年与美国运通联合推出的NBA主题信用卡，成为第一款带NBA全球品牌的信用卡。

  2016年2月，在NBA全明星周末期间，BBVA Compass推出了“美好未来”（Bright Futures）平台，旨在向全世界展现它在体育赞助方面的最新动态，打响“给你更美好的未来” （Banking on a Brighter Future）的品牌口号。目前，从网站上我们大家可以看到，它的代言人中与NBA、WNBA相关联的包括凯文-杜兰特、贝基-哈蒙、布鲁斯-鲍文、詹姆斯-哈登、哈里森-巴恩斯等一众明星。

  除了赞助联赛和球员，BBVA Compass也是许多NBA球队的忠实合作伙伴，比如达拉斯小牛队、休斯顿火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队、克里夫兰骑士队，为它在球队所在城市的零售业务和财富管理业务做足了宣传。

  以它与休斯顿火箭队合作的一个活动为例。最近，BBVA Compass和火箭队通过 “美好未来”平台，联合推出了面向当地小企业的“美好机遇”（Bright Advantage）落地活动。根据活动规则，休斯顿区域的小企业通过竞争的形式获得1万美元的奖金，还将获得与火箭队高层共进午餐、BBVA Compass特别咨询服务、下赛季一场火箭队比赛门票、与火箭队传奇会面，以及在火箭队官网宣传的机会。

  我们谈到的第二家金融机构是排在2017年美国《财富》500强榜单第86位的美国运通公司。总部设在纽约的美国运通成立于1850年，是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。它与NBA首次合作于1995年，双方借着迈克尔-乔丹回归的契机，确定了美国运通作为NBA官方信用卡合作伙伴的身份。

  除了前文提到的推出主题信用卡外，美国运通还推动了NBA在线上球迷互动方面的努力。在2013年，双方在NBA官网了首次推出了Off the Court栏目，让球迷可以观看球员视频、查看篮球人士的内幕消息，与NBA球员、传奇和教练视频聊天等。比如说，在NBA传奇里克-福克斯的主持下，球迷们能够最终靠社会化媒体实时提交问题，了解热门NBA球员的场外喜好和日常生活。

  此外，美国运通还打造了一个名为American Express Teamed Up的谈话节目，专门邀请NBA名人过来，与其VIP会员亲密座谈。比如，在2016年，它请来科比分享自己的职业生涯历程，受到了现场观众的热烈欢迎。这样的球迷活动，不仅放大了美国运通与NBA的赞助关系，而且对于提升客户忠诚度很有重大的意义。

  而就在今年6月22日，美国运通宣布与NBA达成多年的续约协议，继续成为NBA、WNBA和NBA佳得乐联盟的官方信用卡合作伙伴，为VIP会员提供参加NBA选秀和2018年NBA全明星活动的福利。可以说，自从打上NBA的烙印后，美国运通在全球的篮球市场中打下了一片江山。

  就在9月份，加拿大BMO蒙特利尔财务金融集团旗下哈里斯银行宣布续约密尔沃基雄鹿队，不仅继续担任球队的官方银行合作伙伴，还将成为雄鹿新主场的合作伙伴。而根据新协议，哈里斯银行不仅将在新球场推出全新的BMO俱乐部，还将与雄鹿联合推出BMO哈里斯-雄鹿万事达借记卡。

  BMO俱乐部是一个专属的球迷空间，可直接与球员通道连通，带给球迷前所未有的赛场体验。而持有联合品牌借记卡的球迷，不但可以在目前的雄鹿主场布拉德利中心享受折扣购物服务，还将获得提前入场等更多专属福利。

  “雄鹿在整个密尔沃基创造了巨大的活力与激情，而随着明年新球馆的开发，这种活力只会不断的提高，”BMO哈里斯银行的首席执行官大卫-卡斯珀说，“我们很激动可成为新球馆的合作伙伴，延续与雄鹿长达25年的合作伙伴关系。”

  除此之外，双方的合作还延伸到了球场之外。据悉，所有雄鹿队的比赛都将在BMO哈里斯-雄鹿广播网进行全州范围内的转播。与此同时，BMO哈里斯银行还成为雄鹿在奥什科什的G联赛球队威斯康辛鹿群队（Wisconsin Herd）的首家主要合作伙伴，推动银行在该区域的体育营销进程。

  我们都知道，NBA的商业资源毕竟是有限的和排他的。因此，当联盟决定放松一项全新的赞助权益时，许多金融机构也争先恐后地抢占地盘，宣告在篮球赞助领域的胜利。比如说，在NBA放开球衣胸前广告时，旗星银行、西联汇款公司和加拿大永明金融集团就分别赞助了活塞队、掘金队和猛龙队，抢占到篮球领域珍贵的一笔体育营销资源。

  金融机构为什么积极投身对NBA资源的赞助活动中？很大程度上是因为，篮球赛事、运动员、俱乐部等体育资产不仅能为品牌商带来非常大的曝光度，还能让金融企业无限接近热情的球迷群体，并有机会转化成目标客户。

  * 2016-2017赛季NBA电视转播收视报告，2017-2018赛季NBA常规赛场地广告牌项目，可咨询禹唐体育！

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