揭秘“虚假种草”全链条治理模式

  “发表产品种草笔记，内容要求100字以上的产品好评反馈+图片，凭截图领取奖励一盒胶原蛋白肽……”

  就在近日某品牌因涉嫌发布低俗广告、虚假宣传而被北京市朝阳区市场监督管理局立案调查前，在不少平台都能看到类似的“种草活动”（种草指的是分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为）。

  面对“奖励”，涉嫌虚假种草的“多米诺骨牌”就此被推倒：不少并未使用过商品的网络用户为了拿到赠品，“分享”了大量“商品好评”，进而有消费者被“种草”购买……

  “这是典型的通过利益置换要求作者完成虚假营销笔记的案例。虚假种草涉及链条比较长，一般而言，品牌方会通过外部中介机构或者平台，以产品置换或现金的方式寻找大量账号，在平台铺设违规营销的内容。”小红书虚假种草治理专项负责人和记者说，违规的虚假种草一方面干预了用户的种草决策，另一方面也挑战了合规经营品牌的生存空间，违规品牌甚至会通过恶意拉踩和数据造假的行为扰乱营商环境和市场公平性。

  那么，虚假种草产业链是如何运转的？《法治周末》记者以小红书为样本，对该平台虚假种草治理专项负责人进行采访，以下内容为记者按照采访整理。

  在虚假种草链条中，品牌方是处于整条产业链的最上游，其违规表现主要有三类：

  第一类是代写代发。一些品牌为了能快速积累消费热度，通常会用代写代发来铺内容，也就是说，品牌或者营销机构直接给作者提供商品实拍图片或者卖点文案，来请作者生产内容，这时候内容发布者的账号成为了一个没有真实体验灵魂的壳子。通过这一些内容制造出来的短期消费热度，会被平台视为严重欺骗内容做坚决打击。

  第二类是不正当竞争。有些品牌会通过一些片面的信息对比，甚至没有一点依据的对比，直接给同个品类的不一样的产品进行打分或者排段位。“这样做主要是有两个目的，一个是品牌方希望能够通过这种方式把‘虚假种草’的笔记包装成类似于横向测评的笔记，试图逃过平台的管控；另一个是一些新兴消费品牌也希望能够通过用同一个赛道里消费者比较耳熟能详的品牌和产品名字去蹭热度。”小红书虚假种草治理专项负责人表示。

  第三类是通过利益置换要求作者发布虚假营销笔记。品牌方发布一些利益置换的活动，明确要求作者要写好评，内容通过品牌方审核才能得到赠品，这时候作者在利益驱动下，对于产品的使用效果很难给出中肯的评价。

  品牌方在整个虚假种草产业链里既是利益诉求的发起方，也是相关违规内容在一段时间内的最终受益方，小红书希望直接打击到最源头的实际受益人来提高违规成本。

  小红书虚假种草治理专项负责这个的人说：“我们已上线了‘品牌违规营销分’，对品牌违规营销行为进行记分，通过公开透明的记分规则和处置措施，持续引导品牌行为。如品牌通过虚假推广、刷量买赞等方式来进行违规营销，针对不同行为和匹配分值，小红书将对品牌进行提醒、限流、封禁等不同程度的处置。”

  据了解，在小红书打击的案例中，有一些MCN群控多个小红书账号，接到品牌诉求后用提前准备好的同质化素材批量发布种草笔记。

  业内人士表示，“行业里的惯例是看文章是不是爆文，也就是有多少‘点赞’和‘收藏’，很多用户习惯将内容收藏下来但是不一定何时购买，这样就给灰黑产留下了操作空间，只要想办法把数据刷上去，品牌就不知道是真是假，他们就能交付”。

  小红书虚假种草治理专项负责这个的人说：“我们对于连接平台和品牌之间服务商的诉求很简单，想让他们能认真的孵化和经营自己的作者，基于真实体验创作，为品牌积累真实的口碑和流量，而不是靠这种方法刷量。”

  去年9月，小红书上线了MCN机构健康分，对于有刷量违规操作的MCN机构都可能会被扣分，扣分之后就会影响到运营的权限。2022年年初，小红书对4家通告平台和MCN机构提起诉讼，要求其立马停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失。

  作为虚假种草链条中的关键一环，发布者是虚假营销的直接执行和推动者，因此小红书会通过多种方式遏止违规营销账号的内容发布行为。

  虚假营销账号，通常有以下特点：一种是作者会快速养号，等到粉丝数达到品牌方的要求后再将账号卖给需要这个账号的人；还有一种是作者为迎合宣传的产品，同一个账号发布体验内容所采用的人设经常性更换，多次发布未经真实体验或者捏造的故事进行营销推广；也有一种是没有经过报备，直接或者间接与其他人合作，接受付费、利益置换进行宣传，发布不合规的广告营销内容。

  对于这些行为，小红书发布了违规营销账号的治理规则，那些发布大量未经真实消费和体验的推广内容，或者通过违规途径获取虚假账号、粉丝、流量进而发布营销推广内容，都会受到处罚。

  《法治周末》记者通过调查了解到，小红书近半年来已处置两万多个违规营销作者，针对17个行业的2489个品牌进行了处罚，并联合公安机关针对违规的MCN和灰黑产进行打击。在今年618大促开启前，小红书也将其全链条治理能力集中释放，重点整治虚假种草行为，首批已处置2086个涉嫌违规营销的品牌和2619个涉嫌违规营销的账号。

  “虚假种草治理是一场持久战，我们将持续坚持，并不断精细处置手段和强化处置力度，力求做到全链条打击治理。也欢迎用户和我们一起共治，发现违规内容，第一时间进行举报。”小红书虚假种草治理专项负责人说。