、孙敬鑫：地方媒体做好精准国际传播的八个着力点

  国际舆论生态的变化促使我国国际传播不断朝着精准传播方向发展，贴近不一样的区域、不同受众的区域化表达、分众化表达成为精准传播的重要手段。全国各级各类媒体借力“他者”视角，持续讲述共同故事；巧用新话语方式，降低文化折扣，消解既有偏见；诉诸用户的情感共振，提升中国故事的人文关怀。

  “全媒体探索”邀请各地国际传播中心编辑记者及专家奉上实战经验与中肯建议，以期为各级媒体持续提升精准国际传播效能提供参考。

  地方主流媒体在对外讲好中国故事方面发挥着无法替代的作用。特别是2018年以来，各地国际传播中心如雨后春笋般相继成立，在理念创新、选题创新、平台创新、机制创新等方面积极作为，逐步成为各地讲好故事的重镇、对外交流的旗舰、调查研究的基地、人才培育的摇篮。

  当然，地方媒体在国际传播方面还有很大的潜力可挖，特别是在精准传播方面，需要下大气力改进，持续提升效能。

  党的十八大以来，习对加强和改进国际传播工作提出一系列新思想新观点新论断，作出一系列新的重大部署，为做好国际传播工作指明了前进方向、提供了根本遵循。党的二十届三中全会通过的《中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”“深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。

  围绕精准传播，习在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，要采用贴近不一样的区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。习在给中国环球电视网(CGTN)开播、人民日报创刊70周年、光明日报创刊70周年、中国新闻社建社70周年、经济日报创刊40周年等的贺信中，对媒体讲好中国故事提出了明确要求。

  对于地方媒体而言，须在主动融入中国特色战略传播体系中找到自身的独特优势。当下国际传播理论和实践均出现了从传播导向转变为关系导向的趋势。相较国家层面，地方交流更容易做具体到人的工作，而文化交流互鉴的本质是人与人的交流。因此，地方媒体可以重点做好文化交流，助推中华文化走出去，这有助于跳出传统媒体业务，在更广阔的空间中找到业务拓展的方向。

  当前，中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。国际格局发展的策略态势总体于我有利，国际社会愈发关注中国方案、中国主张，中国国家形象塑造的主动性逐步提升，我们做好国际传播工作的信心、底气越来越足。但与此同时，我国国际传播工作正面临巨大外部压力，特别是美西方对中国全方位打压带来严峻外部挑战，对美舆论斗争的长期性、复杂性、艰巨性日益突出。

  中国特色战略传播体系建设的步伐与党和国家的战略需要相比，与国际社会对中国信息的需求相比，还存在许多不相适应的地方，这要求包括地方媒体在内的更多主体，在“两个大局”下找准自身定位，全方面提升战斗力和决胜力。

  地方国际传播中心的设立是适应新时代的特征与需求而产生的。因此，各个地方国际传播中心的设立都需要紧密贴合国家对当地的战略定位。从近年来的实践看，多数地方国际传播中心都将重点放在了当地，也有地方国际传播中心将发挥区域带动作用作为发展目标。例如最早成立的重庆国际传播中心，在自身发展过程中，结合中央对重庆发展的战略定位，升级打造了西部国际传播中心，发挥了重庆在西部地区开放中的辐射带动作用。

  服务地方发展的前提，是要加强对地方发展规划的研究和学习，找到与媒体最直接相关的工作要求。比如，山东省的“十四五”规划就提出，到2035年“文化软实力全面增强，国民素质和社会文明程度达到新高度，变成全球文明交流互鉴高地”，提出“积极服务国家总体外交和发展的策略，建设具有世界水准、中国气派、山东风格的系列开放平台”“打造传播中国文化、展示中华文明的重要窗口”。因此，对于山东的地方媒体而言，就需要在文明交流互鉴、开放平台打造、重要窗口建设上多下功夫。

  为此，大众日报建设大众国际传播中心向世界讲好山东故事，努力让“大众”变成全球了解山东的“新窗口”、山东外文信息的“数据库”、全省对外传播的“扬声器”、服务海外用户的“好帮手”，这就是立足一域服务全局的生动体现。

  只有被受众选择和接受的传播才是有效传播。相较中央级国际传播媒体和机构，地方国际传播的颗粒度更细，也更加容易通过具体文化和生活的交往做深做细国际传播。2024年年初，全球媒体监测机构Meltwater和社会化媒体机构We are Social联合发布的调查报告数据显示，全球社会化媒体活跃用户数量已突破50亿大关，这在某种程度上预示着接近三分之二的全球人口常常使用社会化媒体。显然，这些用户应该是我们做工作的重要方向。

  我们需要借助大数据、云计算等技术对这些目标用户的社会经济地位、兴趣爱好、知识结构、文化背景、宗教信仰、价值倾向等进行全方面了解，做到精准画像，以更加精心细致的工作帮助和促进海外民众对中国文化形成积极看法和正确认知。

  当然，对于不同的地方而言，其主要受众在地域上的分布也有差异。例如，对于山东而言，首先要瞄准经贸和人文关系紧密的日韩，其次是共建“一带一路”国家和地区，同时不断拓展深化与德国、美国、新加坡等国家的合作；对于边疆省份而言，对邻国的传播自然是重中之重。

  从年龄上看，青年群体普遍对华态度友好，他们的可塑性也最强。各地媒体可以针对青年群体的特征加大选题策划的力度，邀请他们多到各地实地体验、互动交流，特别是各地留学生群体和青年创业群体。在这方面，温州市海外传播中心做了很好的探索。他们陆续招募了在温州工作生活的海外传播官300余人、国际传播志愿者500余人，每年摄制的100余部原创视频被翻译成英、日、韩、意、西等多个语种，海外点击量超2.5亿。

  无论全媒体时代的技术多么先进、手段多么丰富、受众如何挑剔，“内容为王”还是不变的铁律，内容生产也仍是媒体的生命力所在。当然，除了产品的规模和多样性以外，能否做到生产的针对性、投放的准确性、竞争的差异性，对媒体实现高质量传播也至关重要。

  当下，我们应该提供的高质量传播产品，已经包括互联网及新媒体、图书、专刊专题、创意产品等在内的多形态国际传播产品。然而，恰恰是因为丰富和多样，反过来增加了受众接收有用、有效信息的难度。

  近期，国产3A游戏《黑神话：悟空》持续“破圈出海”，在全球引发现象级传播，给我们大家带来很多启示。该游戏以中国古典名著《西游记》为背景，讲述了孙悟空成为“斗战胜佛”之后的故事。《西游记》和孙悟空本身就是经典的中国文化IP，早已引发中外共鸣和认同。因此，从选题上很精准。

  此外，该游戏瞄准中外青年共同点，那就是不畏强权、勇于挑战的个人主义、英雄主义情怀，容易赢得海外年轻玩家的喜欢。不仅如此，它还将中国传统IP与全球视野的游戏玩法相结合，这是它能够成功的关键，也是近年来很多中国文化产品“出海”的方向。

  对地方媒体而言，可加快实施国际传播产品精品工程，一本书、一部纪录片、一首歌曲、一部舞台剧，乃至一个优秀的新闻作品，都可能会成为国际传播的爆款产品，前提是我们能针对受众的需求来做生产，将受众放在心间、放在传播的全链条中。

  “酒香也怕巷子深”。没有渠道，好内容也只能成为“库存”被束之高阁，媒体就很难有传播力，更不敢奢求影响力和竞争力。实践证明，每一次传播渠道的拓展和改进，都会对内容的传播产生巨大的促进作用。

  从近几年的发展来看，各地国际传播中心往往以一个核心平台建设为抓手，逐步延展出移动化、社交化、可视化的传播矩阵，形成适应新媒体条件的传播架构，这种探索方向是可取的。当前，技术的快速进步深刻影响着国际传播，从侧重展现效果的图文技术到注重感官体验的智能技术，改变了媒体内容生产模式和传播模式，成为提升我国国际传播效能的增量。例如，主要国际传播媒体对ChatGPT等智能生成技术进行内嵌，大范围的使用在网络新闻稿件翻译、突发新闻中的预编译、稿件打磨润色、辅助选题策划，提高了工作效率。多家地方主流媒体推出了虚拟主播，多数被用来主持文化类节目，与智能语音技术相结合，都具备对外传播中华文化的潜能。

  着眼未来，地方媒体特别是国际传播中心，需要加强战略性投入与布局，加强与中央媒体和新技术企业的合作，推动新技术与文化相结合，拓展自主可控的对外传播平台建设，在个性化生产、精准分发、偏好维护、忠诚培养和价值反哺等方面形成突破，提升国际传播工作在内容生产与分发、舆情监控与应对方面的能力。当然，除了新赛道，传统的新闻生产、友城外宣等管用的老渠道也不能轻易撒手。

  习强调：“要动员各方面一起做思想舆论工作，加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响交响乐、大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮。”地方国际传播中心多为新设机构，大多数业务都属于平地起楼，更需要立足地方、服务国家、面向全球，强化“一盘棋”理念，主动吸引和挖掘各方面资源、资金、平台和人才，建立部门联动、多方参与的工作体系。

  建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍是有效开展工作的前提。在这方面，各地媒体既需做好自身挖潜，也需吸引更多外部力量参与。近年来，各地高校在重视国际传播学科专业建设的同时，也更热情参加国际交流实践，多个国际传播学院（系）建立，打造各自特色，从不同角度聚焦国家重大战略需求。江苏等省还建立了省内高校国际传播能力建设联盟。对于地方媒体而言，加强与本地高校的合作是解决人才燃眉之急的有效办法。

  此外，部分地方国际传播中心采用聘用外籍员工、聘请外国代言人、邀请全球知名网红采风等形式拓展国外人脉线索，已取得初步成效。比如，海南国际传播中心在成立不到一年的时间里，组建了由多名具有海外留学经验人员构成的外语采编制作队伍，另邀请外籍主持人、外籍审稿专家予以支持。同时，在40多个国家聘请了120余位“海外传播官”，实现了全球覆盖。

  当然，除了人才资源外，技术赋能、获取政策和项目支持、与实际在做的工作部门的联动协同等，都是地方媒体提升精准传播能力的题中应有之义。

  国际传播最终要靠效果说话，要看别人有没有“听得到、听得懂、听得进、听得明白”，有没有对我们“多一分理解、多一分信任”。提升国际传播效能，需要国际传播高水平质量的发展，需要构建科学有效的评价体系，以适应全媒体和跨文化传播的需求。

  西方主流媒体一贯重视效果评估工作。英国广播公司（BBC）主要从四个方面来衡量其视听节目的“公共价值”：节目到达率、节目品质、影响力、消费价值。美国公共电视（PBS）综合运用收视率、调查问卷和TQR研究法等定期对播出节目做评估，尤其注重节目内容和节目品质的评估效果，综合测量节目的覆盖率、认知度和满意度，因而收视市场占有率逐年提升。

  国内地方媒体也日益重视运用多种手段做评估。江苏广电总台借鉴国际先进传媒机构的做法，专门成立了节目研发与用户研究中心，建立了由测试室、焦点座谈室、观察室构成的受众测试实验室，规模、设备在国内外均处于领头羊，通过对海外受众的一手调查，动态掌握他们对相关节目及江苏的兴趣点、满意度乃至意见建议，效果明显。

  当然，伴随着传播手段的多样化和技术方法的迭代，评估方法应当有效结合问卷调查、大数据监测、专家评估、焦点小组、第三方机构调查等方法，从不同视角、不同维度全面、有效地评估国际传播效果。同时，需要构建多维立体的评估体系，包括传播的内容品质、形式方法、渠道平台，受众的认知度、满意度、记忆度，以及覆盖率、传播力、公信力、影响力等，只有这样才可以全方位、多角度提升国际传播效能。

  总之，以评估工作作为支点与力臂，发挥杠杆效应，强化对媒体传播的动态监管、科学指导、有效纠偏，才能让地方媒体在资源有限的情况下做到事半功倍、精准有力。

  （：中国外文局当代中国与世界研究院副研究员；孙敬鑫：中国外文局当代中国与世界研究院副院长、研究员）

  本文刊于《全媒体探索》2024年9月号，原标题为《地方媒体做好精准国际传播的八个着力点》，参考文献略。